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奧運(yùn)廣告預(yù)算如何花？
作者：遇 遲 時(shí)間：2008-4-29 字體：[大] [中] [小]
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幾個(gè)月后，第29屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會就要在北京舉辦。廣告主的奧運(yùn)營銷已經(jīng)進(jìn)入白熱化的決戰(zhàn)階段，無論實(shí)力雄厚的奧運(yùn)會全球TOP贊助伙伴，還是意欲“伏擊”奧運(yùn)會眼球的新生品牌，都在絞盡腦汁如何脫穎而出。這時(shí)，廣告媒體的選擇將成為重中之重。
不少開展奧運(yùn)營銷的廣告主將相關(guān)廣告預(yù)算集中到電視、戶外媒體等具有視覺震撼力的媒體上，同時(shí)控制、甚至收縮對平面紙媒的投放。除少數(shù)具有豐富網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗(yàn)的IT、快速消費(fèi)品品牌選擇投放互聯(lián)網(wǎng)新媒體，絕大多數(shù)廣告主對網(wǎng)絡(luò)媒體仍然持觀望和嘗試的態(tài)度。
最新數(shù)據(jù)
相比于電視，互聯(lián)網(wǎng)廣告在媒體成本、精準(zhǔn)定位、反饋可追蹤、效果可衡量等方面擁有明顯的優(yōu)勢，這已經(jīng)為人熟知。
日前，由DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的一份《Netmarketing2008中國互聯(lián)網(wǎng)用戶奧運(yùn)消費(fèi)與行為測量報(bào)告》表明，互聯(lián)網(wǎng)才是吸引消費(fèi)者關(guān)注奧運(yùn)會的強(qiáng)勢媒體，該報(bào)告以“2007年中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查”數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，歷時(shí)一年，收集有效樣本量達(dá)50,786個(gè)用戶，是國內(nèi)規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、市場和用戶的調(diào)查。
截至2007年年末中國上網(wǎng)人數(shù)已達(dá)2.1億�；ヂ�(lián)網(wǎng)已經(jīng)有了與電視受眾旗鼓相當(dāng)?shù)膹V泛受眾群。調(diào)查顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶第一接觸媒介中，67%的受眾將選擇“互聯(lián)網(wǎng)”來獲取奧運(yùn)信息，顯著高于電視（12.7%）、報(bào)紙（3.5%）、雜志（1.6%）以及廣播電臺等傳統(tǒng)媒體；最能影響互聯(lián)網(wǎng)用戶的奧運(yùn)購買行為的媒介中，53.7%的受眾選擇“互聯(lián)網(wǎng)”，高于電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體。
調(diào)查結(jié)果揭示出2008年北京奧運(yùn)會很可能成為第一屆人們通過互聯(lián)網(wǎng)深度關(guān)注和參與的奧運(yùn)會。
關(guān)注專業(yè)網(wǎng)站
前兩年，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放即等于門戶網(wǎng)站的廣告投放，是業(yè)內(nèi)的思維定式。
誠然，新浪、搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站占據(jù)著中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的較大份額，2008年將毫無疑問地努力切分奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)廣告的更大份額，但是，網(wǎng)民大量關(guān)于奧運(yùn)會關(guān)鍵詞的查詢將涌向百度、谷歌等搜索引擎，隨之而去的便是洪流般的注意力和流量。
前面的報(bào)告顯示，在調(diào)查“最能影響”中國互聯(lián)網(wǎng)用戶奧運(yùn)受眾購買行為網(wǎng)絡(luò)媒介時(shí)，36.9%的互聯(lián)網(wǎng)受眾選擇“綜合門戶網(wǎng)站”，比例第一；30.1%的互聯(lián)網(wǎng)受眾選擇“專業(yè)網(wǎng)站”，比例第二，兩者距離不大。
互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士也普遍判斷，網(wǎng)民上網(wǎng)瀏覽，越來越多的人使用關(guān)鍵詞搜索，這一互聯(lián)網(wǎng)使用模式的變遷，將使大量注意力從門戶網(wǎng)站流向更專業(yè)的垂直網(wǎng)站，而從中指引和把關(guān)的搜索引擎，如百度，便顯得舉足輕重了。
但相比于三大門戶網(wǎng)站，專業(yè)垂直網(wǎng)站種類和數(shù)量繁多、更為分散。因此廣告主面對的挑戰(zhàn)便是如何整合這些碎片化的廣告資源。
“集中采購、分布投放；效果聚合，精準(zhǔn)營銷”，這十六字是所有精明的廣告主第一時(shí)間能想到的解決之道，但著手的工具是什么呢？
這便是上述掌握網(wǎng)民注意力、興趣和動(dòng)向的搜索引擎。在國內(nèi)，百度最早了解受眾這一變化，推出了“百度TV”，集合了十幾萬網(wǎng)站聯(lián)盟的資源，根據(jù)受眾的地域、性別、年齡、教育水平、收入、興趣來匹配投放品牌廣告主的視頻廣告，實(shí)質(zhì)上組建了互聯(lián)網(wǎng)上的一張分眾視頻廣告聯(lián)播網(wǎng)，在奧運(yùn)廣告走向更加穩(wěn)、準(zhǔn)、狠的“決戰(zhàn)”階段，“百度TV”聯(lián)播網(wǎng)的價(jià)值和性價(jià)比已經(jīng)超越了門戶網(wǎng)站這樣的網(wǎng)上“電視臺”。